تربیت بدنی

پایان نامه تعیین ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش ادراک شده با رضایتمندی و وفاداری مشتریان در استخرهای شهر تهران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی

دانشگاه پیام نور

دانشکده علوم انسانی

گروه علمی تربیت‌ بدنی و علوم ورزشی

 عنوان پایان نامه:

تعیین ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش ادراک شده با رضایتمندی و وفاداری مشتریان در استخرهای شهر تهران

 استاد مشاور:

دکتر لقمان کشاورز

 پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته تربیت بدنی وعلوم ورزشی گرایش مدیریت ورزشی

 بهمن 131

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده  

ارتباط بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان در استخرهای سرپوشیده شهر تهران

هدف از این مطالعه بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان در استخرهای سرپوشیده شهر تهران می باشد. جمعیت این مطالعه شامل کلیه‌ی مشتریان استخرهای شنا شهر تهران  میاشند که در تابستان 1391 از این استخر ها استفاده کرده‌اند. نمونه مورد مطالعه با استفاده از روش نمونه گیری چند مرحله ای و حجم نمونه بر اساس فرمول دمورگان برابر با 351 به دست امده است که 325 پرسشنامه ی عودت داده شده ی مشخص شده انتخاب شدند. 1: داده ها توسط چهار پرسشنامه جمع آوری شدند. مقیاس کیفیت خدمات که توسط لیو در سال 2008  ساخته شده است. 3 پرسشنامه ارزش ساخته شده است که توسط محقق درک گردید. پرسشنامه رفتاری مقاصد آینده که توسط لیم در سال 2006 تنظیم شد؛ 4. مقیاس رضایت مشتری که توسط لیو در سال 2008  تعیین گردید. اعتبار پرسشنامه توسط کارشناسان واساتید تربیت بدنی وعلوم  ورزشی تایید شده و سپس قابلیت اطمینان تعیین شده توسط آزمون آلفای کرونباخ در مطالعه مقدماتی با اعداد 91/0، 84/0، 82/0 و 88/0 به دست آمد و محاسبه گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد.تجزیه و تحلیل آماری با استفاده ازنرم  افزار SPSS.18 آماری انجام شد. نتایج نشان داد که رابطه مثبت و معنیداری بین ادراکات مشتریان از  کیفیت خدمات، از ارزش ادراک شده و رضایت مصرف کننده ومقاصد رفتاری در آینده وجود دارد. همچنین، نتایج نشان داد که رابطه مثبت و معنیداری بین رضایت مصرف کننده ومقاصد رفتاری در آینده وجود دارد. تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان داد که هر دو از کیفیت خدمات و ارزش درک شده، پیش بینی کننده های قابل توجهی برای رضایت مشتری به حساب می ایند. این مطالعه نشان می دهد که ارزش درک شده، پیش بینی کننده قابل توجهی برای مقاصد رفتاری آینده بود. تمامی بخش های کیفیت خدمات، به استثنای قابلیت اطمینان، عوامل رضایت مشتری هستند.در حالی که، پیش بینی کننده های قابل توجهی برای مقاصد رفتاری آینده مشتریان بودند. همچنین، تمام مولفه های ارزش درک شده، پیش بینی کننده های قابل توجهی برای هر دو رضایت مشتری و مقاصد رفتاری در آینده بودند. علاوه بر این، سه مولفه رضایت، پیش بینی کننده های قابل توجهی برای مقاصد رفتاری آینده‌ی مشتریان بودند. علاوه بر این، نتایج به دست آمده نشان می دهد که ، بر اساس جنسیت است تفاوت معنی داری بین نگرش مردم به کیفیت خدمات و عملکرد وجود ندارد. به طور کلی، فرض می شود که افزایش کیفیت خدمات، همراه با افزایش ارزش ادراک شده، می تواند رضایت مشتری را تضمین کند .

واژه های کلیدی: کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، رضایت مصرف کننده، بازگشت مجدد مشتریان، استخر شنا.

فهرست مطالب

عنوان                                                  صفحه

چکیده

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 2

1-2 بیان مسآله………………………………………………………………………………………. 4

1-3 ضرورت واهمیت تحقیق…………………………………………………………………… 8

1-4 اهداف تحقیق………………………………………………………………………………….. 11

1-4-1 اهداف کلی………………………………………………………………………………….. 11

1-4-2 اهداف اختصاصی تحقیق………………………………………………………….. 11

1-5 فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………………………… 12

1-6 پیش فرض های تحقیق…………………………………………………………………… 13

1-7 محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………… 14

1-7-1 محدودیت قابل کنترل……………………………………………………………. 14

1-7-2 محدودیت های غیر قابل کنترل………………………………………… 14

1-8 متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 14

1-9 قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………….. 15

1-9-1 قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………… 15

1-9-2 قلمرو مکانی……………………………………………………………………………… 15

1-9-3 قلمرو زمانی……………………………………………………………………………… 15

1-10 تعاریف واژهها و اصطلاحات………………………………………………….. 15

1-10-1 تعاریف نظری…………………………………………………………………………… 15

1-10-2 تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………. 17

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………… 20

2-2مبانی نظری………………………………………………………………………………………. 20

2-3 خدمت…………………………………………………………………………………………………… 20

2-4 مشخصه های خدمت…………………………………………………………………………… 22

2-4-1 ناملموس بودن…………………………………………………………………………… 23

2-4-2 نامتجانس بودن………………………………………………………………………… 23

2-4-3 تفکیک‌ناپذیری…………………………………………………………………………… 24

2-4-4 فناپذیری…………………………………………………………………………………….. 24

2-5 کیفیت خدمات………………………………………………………………………………….. 24

2-6 الگوهای کیفیت خدمات………………………………………………………………. 26

2-7 ارزش…………………………………………………………………………………………………… 30

2-7-1 ارزش محصول……………………………………………………………………………….. 32

2-7-2 ارزش خدمات……………………………………………………………………………….. 34

2-7-3 مدلهای ارزش از دید مشتری……………………………………………… 34

2-8 مدل مؤلفه‌های ارزش…………………………………………………………………… 35

2-8-1 مدل نسبت هزینه- فایده…………………………………………………….. 36

2-8-2 مدل وسیله – نتیجه………………………………………………………………. 38

2-8-3 مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری……………………….. 40

2-9 ارزیابی ارزش ادراک شده با استفاده از معیارهای چندگانه            42

2-10 رضایت مشتری……………………………………………………………………………….. 43

2-10-1 اهمیت رضایت مشتری…………………………………………………………….. 44

2-11 بررسی مدلهای رضایت مشتری………………………………………………… 46

2-11-1 مدل کانو………………………………………………………………………………….. 46

2-11-2 مدل اسکیمر……………………………………………………………………………… 48

2-11-3 مدل سروکوال…………………………………………………………………………….. 49

2-11-4 مدل فورنل………………………………………………………………………………… 50

2-12 شاخص‌های رضایت مشتری……………………………………………………………. 50

2-12-1 شاخص رضایت مشتری سوئد (SCSB)……………………………………. 51

2-12-2 مدل شاخص رضایت مشتری امریکا (ACSI) ……………………… 53

2-12-3 مدل شاخص رضایت مشتری اروپا (ECSI)……………………….. 55

2-13 وفاداری…………………………………………………………………………………………. 58

2-14 ابعاد وفاداری…………………………………………………………………………… 60

2-14-1 بازگشت مجدد…………………………………………………………………………… 62

2-15 پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………… 63

2-15-1 تحقیقات انجام شده در داخل کشور…………………………….. 63

2-15-2 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور……………………… 65

2-16 جمعبندی…………………………………………………………………………………………. 71

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………… 73

3-2 روش تحقیق………………………………………………………………………………………. 73

3-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………….. 73

3-4 نمونه آماری وروش نمونه گیری…………………………………………… 73

3-5 روش جمع‌آوری اطلاعات…………………………………………………………………. 74

3-6 متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 74

3-7 ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………… 74

3-7-1 پرسشنامه اطلاعات فردی……………………………………………………………. 74

3-7-2 پرسشنامه کیفیت خدمات……………………………………………………………. 75

3-7-3 پرسشنامه رضایتمندی مشتری………………………………………………… 75

3-7-4 پرسشنامه ارزش ادراک شده………………………………………………… 76

3-7-5 پرسشنامه بازگشت مجدد…………………………………………………………. 76

3-8 روایی و پایایی ابزار تحقیق……………………………………………… 76

3-9 نحوه امتیاز بندی پرسشنامه‌ها…………………………………………… 78

3-10 روش تجزیه و تحلیل یافته‌ها……………………………………………… 78

فصل چهارم: یافته‌های پژوهش

4-1 یافته‌های توصیفی………………………………………………………………………… 80

4-1-1 توصیف متغیرهای جمعیت‌شناختی تحقیق………………………….. 80

4-1-2 وضعیت سنی مشتریان استخرها…………………………………………… 80

4-1-3 وضعیت جنسیت مشتریان استخرها………………………………………. 81

4-1-4 میزان تحصیلات مشتریان استخرها……………………………………. 82

4-1-5 وضعیت شغلی مشتریان استخرها………………………………………… 83

4-1-6 دفعات استفاده مشتریان از استخر………………………………. 84

4-1-7 انگیزه‌های مشتریان برای استفاده از استخر…………. 85

4-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق……………………………………………….. 86

4-3 یافته‌های استنباطی…………………………………………………………………… 90

4-3 یافته‌های استنباطی…………………………………………………………………… 90

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری

5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………. 112

5-2 خلاصه تحقیق………………………………………………………………………………….. 113

5-3 یافته‌های تحقیق………………………………………………………………………… 114

5-4 بحث و نتیجه گیری……………………………………………………………………. 119

5-5 پیشنهادات…………………………………………………………………………………….. 129

5-6 پیشنهادهایی برای تحقیق‌های آینده………………………………. 130

منابع و ماخذ………………………………………………………………………………………. 132

پیوست……………………………………. 140

چکیده انگلیسی…………………………….. 150

مقدمه

ارزیابی کیفیت خدمات، از جمله گام های اساسی در تدوین برنامه های ارتقای کیفیت محسوب می شود ، کیفیت خدمات و عوامل موثر بر آن به عنوان یکی ازپایدارترین اهداف در عرصه چالش های مدیریت که همواره کانون توجه بوده است وچارچوب مفهومی و نظری که به نحوی در ارتباط با انتظارات و ادراکات مشتری است مورد بررسی قرار گرفته است. دردو دهه اخیر علاقه به کیفیت خدمات نشان می دهد که چگونه بهبود کیفیت می تواند منجر به بهبود عملکرد سازمانی و رقابت شود(کاووسی و سقایی ، 1384).مشتری­مداری، افزایش رقابت، تغییرات سریع تکنولوژی، افزایش انتظارات مشتریان و غیره مفاهیم جدیدی هستند که جهان امروزی را به شدت تحت تأثیر خود قرار داده و آن را از جهان پیشین بسیار متفاوت کرده‌ است، به گونه­ای که دیگر نمی­توان با اندیشه­های قدیمی در جهان جدید رقابت ، به راحتی زندگی کرد. رمز بقای سازمان­ها در حمایت مشتریان از آنهاست و هر یک از سازمان­های پیشرو، ضمن حفظ موقعیت خود همواره درصددند تا با کسب رضایت مشتریان، نیازهای آنان را هدایت کنند. امروزه، هدف سازمان­ها ارائه خدمات یا محصول با کیفیت مطابق با نیازها و خواسته­های مشتریان است. این موضوع می­تواند زمینه بازگشت مجدد مشتریان را به سازمان فراهم کند و سود بیشتری را برای آن به دنبال داشته باشد و در نهایت بقای سازمان را در بازار شدید رقابت تضمین نماید (یحیایی، 1384). کیفیت خدمات به وسیله تجربه بعدی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. نتایج این تجربه باعث می شود که ضعف در کیفیت خدمات مشخص شده و بهبود کیفیت را مطرح سازد.به محض فهمیدن این موضوع می توان سطوح کیفیت خدمات را تغییر داد تا به سطوح مورد انتظار مشتری نزدیک شوند. با وجود این، واضح است که مشتری های خدمات ورزشی به طورکلی انتظار دارند بیشتر از آنچه را که دریافت می کنند، به آنها داده شود(خوش دهان، 1381).یکی از ویژگی های امور خدماتی تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه دهنده آن است. این خصوصیت بیانگر آن است که در اغلب موارد، مصرف کننده نمی‌تواند و نمی‌خواهد که خدمت را از ارائه دهنده آن و وضعیت وشرایط خدمت جدا سازد، حتی در برخی موارد عرضه کنندگان خدمت و خود خدمت به حدی به هم نزدیک هستند که مشتری حاضر به دریافت خدمت از فرد دیگری نیست(کارنکی[1]، 2006)

در سالهای اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه وفاداری مشتریان موثر می‌باشد گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های تجاری حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدیدگران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته بوسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راههای تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. در این مقاله سعی شده است تا ضمن پرداختن به این موضوع ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش ادراک شده بارضایت وفاداری مشتریان را نشان می دهد مورد بررسی قرار گیرد. بنابراین، بخش تحقیقات بازاریابی سازمان­ها همواره به دنبال شناسایی این عوامل و مطالعه رفتارهایی بوده­اند که درنتیجه استقرار این عوامل به وجود می­آید. به طورکلی، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف­کنندگان تحقق می­یابد. این موضوع در اغلب صنایع و از جمله صنعت ورزش اهمیت دارد. کسب و کارهای حوزه ورزش و از جمله استخرها که خدمات متنوعی را در رابطه با تفریحات، سلامت، آموزش و … به شهروندان ارائه می­دهند، نیاز دارند که استراتژهای مطلوبی را به منظور جذب و حفظ مشتریان خود به کار گیرند. بنابراین، تحقیق حاضر به دنبال این است که با مطالعه رفتارهای مشتریان استخرهای ورزشی و عوامل به وجود آورنده آن، به مدیران اجرایی استخرها در طرح­ریزی استراتژی­های مطلوب کمک نماید.

 

1-2 بیان مسآله

باقی ماندن در عرصه رقابت در جهان تجارت که روز به روز چالش بر انگیز ترودشوارترمیشود، سازمان ها رابه تلاش واداشته، تا راه های جدیدی برای بهبود وضعیت خود ایجاد کنند(کارنکی، 2006). مدیریت سازمانهای ورزشی به عنوان سازمانهای خدمت محور به صورت عام و مدیریت تاسیسات و اماکن ورزشی و مدیریت استخر های ورزشی به صورت خاص می بایست اهتمام خویش را در کسب رضایت مشتریان و ارائه خدمات کیفی بکار گیرند و از این قاعده کلی مستثنی نیستند، هر چه خدمات کیفی مدیران اماکن ورزشی بهبود یابد، گرایش مردم به فعالیتهای ورزشی افزایش می یابد وتعداد نفرات تحت پوشش فعالیتهای ورزشی افزایش می یابد و در نتیجه سهم ورزش در سبد هزینه خانواده افزایش می یابد.درنتیجه تکاپو های فعالیتهای ورزشی افزایش یافته و توانمندی درآمدزایی وسرمایه گذاری در عرصه ورزش کشور افزایش می‌یابد.از آنجا که مدیریت خدمت، از جمله مباحث تازه مدیریت است که طی دهه اخیر مورد توجه قرار گرفته است.همچنان که رقابت بین موسسات پدید می اید، آنها راههای گوناگونی را برای تجدید حیات سازمانهایشان مورد بررسی قرار می دهند و نوآوری هایی اعمال می کنند تا بتواند مشتریان خود را جذب کنند. ارائه خدمت با کیفیت شاید از مهمترین عناصری باشد که موجب وفاداری مشتری می شود و فقط موسساتی می توانند این خدمت را به طور پایدار ارایه دهند که در مورد مشتری از نگرش جامعی برخوردار بوده و تعهد عمیقی به آنان داشته باشد)کاووسی وسقایی، 1384).یکی از راه های نائل شدن به این امر مهم افزایش رضایت مشتریان است(اسپینلی وکاناوس1، 2000، وو، 2007) ) که احتمالاَ با بازگشت مجدد آنها به سازمان (یی-چین2، 2008)وافزایش عملکرد مالی آن (کیانی و همکاران، 2007) در ارتباط می­باشد.یکی از مهمترین عواملی که باعث شده سازمان ها به حفظ مشتریان فعلی توجه نمایند و در آنها برای خرید مجدد(وفاداری) تمایل ایجاد کنندٰ, این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای آن هاست. برخی بر این باورند که ارتباطات با مشتریان ، همیشه برای سازمان سود آور خواهد بود در حالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها , بعضی از مشتریان در واقع برای سازمان مضرهستند(اسپینایی وکانوس، 2000، وو، 2007).سازمان ها به برنامه ای وفاداری رو آورده اند، زیرا مزایای اقتصادی حفظ مشتری را پذیرفته اند. یعنی مدیران پذیرفته اند که مشتریان سودمندتر هستند; مشتریان وفادار هزینه‌ی کمتری برای خدمت رسانی در بر دارند; مشتریان وفادار کمتر نسبت به قیمت حساس[2] هستندو;مشتریان وفادار، اظهار نظر های مثبتی ایجاد می کنندهمچنین مشتریان وفادار احتمال بیشتری دارد که با کلمات مثبت از آن عرضه کننده یاد کنند، کالا ها یا خدمات اضافی بخرند، و قیمت های بیشتر را بپذیرند (تپچی[3]، 1999).مشتریان وفادار حایز اهمیت هستند زیرا باور بر این است که آنها حتی در شرایط عدم رضایت متوسط ، انگیزه کمتری برای جستجوی یک جایگزین دارند. محققان دریافته اند که کیفیت خدمات تاثیر عمیقی بر رضایت و وفاداری مشتریان ودر واقع حاصل مقایسه ای است که مشتریان ما بین انتظار از خدمات ودرک آنها پس از دریافت خدمات صورت می دهند (کاندامپولی و سوهارتانتو2، 2000).طی تحقیقات متعددی که انجام شده ، مشخص گردید که رضایت مشتریان از خدمات و کالاها ، عاملی برای تمایل یا عدم تمایل مشتریان برای خرید مجدد و مقاصد رفتاری دیگر چون توصیه به دیگران است. همچنین مشخص گردید کیفیت خدمات دریافت شده یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذار برخرید مجدد از سازمانهاست(کاندامپولی و سوهارتانتو، 2000). در حال حاضر، از بازگشت مجدد ) وفاداری( مشتریان به عنوان هدف غایی یاد می­شود که سازمان­ها به دنبال دستیابی به آن هستند. بازگشت مجدد مشتری به ویژه در بخش خدمات ورزشی از اهمیت ویژه­ای برخوردار است،

زیرا در این بخش، به دلیل رقابت شدید موجود در بازار، مشتریان خیلی زود جذب سایر سازمان­ها می­شوند. درک این موضوع که چه عواملی باعث می­شوند مشتریان دوباره به سازمان مراجعه کنند، مدیران ورزشی را قادر خواهد ساخت تاراهبردهای لازم را بدین منظوربرگزینند.با بررسی مطالعات مربوط به حیطه بازاریابی خدمات می­توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و ارزش درک­ شده توسط مشتریان از جمله مهم­ترین عواملی هستند که در نتایج رفتاری مشتریان تأثیرگذار می­باشند. لیو[4] (2008).در تحقیق زیتامل ، بری وپاراسون[5] (1996)اقدام به بررسی ارتباط میان کیفیت خدمات و تمایلات رفتاری در مشتریان کردند. براساس تئوری ، این تصور وجود داشت که هنگامی که کیفیت خدمات بالاست ، تمایلات رفتاری در مشتریان برای مراجعه مجدد و ابراز تبلیغات شفاهی نیز بالا خواهد بود ، نتایج تحقیق نشان داد که ارائه خدمات با کیفیت بالا منجر به تمایلات رفتاری مطلوب درفرد خواهد شد به این معنی که تمایل در مشتری برای خرید مجدد وانعکاس رضایتمندی خود به دیگران افزایش خواهد یافت . در مقابل خدماتی با کیفیت پایین این تمایلات را کاهش می دهد. مولیناری و ماهاراجا[6] (2008) در مطالعه خود بر روی خدمات حمل هوایی بیان می­کنند که کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده رابطه مثبت و معنا­داری با رضایت مشتریان و بازگشت مجدد آنها دارد.

در زمینه ورزش نیز رجبی (1389) ارتباط مثبت و معنا­داری را بین کیفیت خدمات و رضایت‌مندی مشتریان باشگاه­های بدنسازی گزارش کرده است.جامعه کنترل کیفیت آمریکا (به نقل از کاتلر و آرمسترانگ[7]، 1999) کیفیت را این گونه تعریف می­کند: «مجموع کل ویژگی­ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده نماید». جوران[8] نیز کیفیت را توان یک محصول یا خدمت در تأمین نیازهای مشتری بیان می­کند (به نقل از پارسائیان و اعرابی، 1386). ارزش ادراک­شده از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت­ها برای حفظ مشتریان به آن توجه خاص دارند و به عنوان یکی از مهمترین عوامل در فرایند تصمیم­گیری مشتریان معرفی شده است (راست و الیور[9]، 1994؛ به نقل از پریچهر، 1386). ارزش ادراک­شده ارزیابی کلی مصرف­کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی­ها دارد (زیتامل[10]، 1988).

کیفیت خدمات مقدمه ارزش ادراک شده توسط مشتری است به این معنی که تاثیر بسیار زیادی بر آن دارد .

یکی از مقوله هایی که امروزه درجذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و الویت بسیاری است واز جمله عوامل مهم در موفقیت شرکت ها محسوب می گردد ارزش مشتری است. محققان بین مفهوم ارزش و کیفیت ادراک­شده تفاوت قائل می­شوند. ارزش مبین مبادله­ای است میان آنچه فرد دریافت کرده و آنچه هزینه نموده است، درحالی که کیفیت تنها بیان کننده آن چیزی است که فرد دریافت نموده است.به علاوه، مفهوم ارزش نسبت به کیفیت شخصی­تر است. بر این اساس کیفیت و ارزش، هر کدام تأثیر خاص و متفاوت بر افراد مختلف دارند. بنابراین، شناخت ارتباط درونی آنها و نقش آنها بر مقاصد رفتاری مشتریان می­تواند مفید باشد.یکی از حوزه­هایی که این مفاهیم می­تواند مورد استفاده قرار گیرد، حوزه خدمات ورزشی و از جمله استخرها است. استخرهای ورزشی از جمله اماکنی هستند که خدمات تفریحی، آموزشی، رقابتی و درمانی را برای علاقه­مندان، ورزشکاران و گروه­های خاص فراهم می­سازند و موفقیت آنها بستگی مستقیم به حضور مداوم این گروه­های مختلف مشتریان دارد.عدم توفیق مدیران استخرها در جذب و حفظ مشتریان و نیز شناسایی عوامل اثرگذار بر رضایت­مندی آنها می­تواند ضررهای مالی زیادی را برای مجموعه به همراه داشته باشد که در مواردی حتی می­تواند منجر به تعطیلی استخرها شود. این در حالی است که ساخت و نگهداری استخرها هزینه­های هنگفتی را در بر می­گیرد. بنابراین، ضروری به نظر می­رسد که عوامل مرتبط بارضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان به استخرها مورد بررسی قرار گیرد تا مدیران و برنامه­ریزان این حوزه بتوانند استراتژی­های مناسب بازاریابی را طراحی و به کار گیرند. بر این اساس، آزمودن فرضیه وجود ارتباط بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان می­تواند مفید واقع شود. در حقیقت، با اندازه­گیری و بهبود این عوامل، ممکن است رضایت افراد و تمایل آنها برای بازگشت مجدد افزایش یابد. تحقیق در این رابطه می­تواند درک عمیق­تری از رفتار مشتریان استخرها را برای مدیران اجرایی فراهم کند. بر این اساس، محقق به دنبال آن است تا به این سوال پاسخ دهد که:

آیا بین کیفیت خدمات ارائه شده در استخرها و ارزش ادراک­شده مشتریان از این خدمات با رضایت­مندی و وفاداری آنها در استخرهای سرپوشیده شهر تهران ارتباط وجود دارد؟

1-3 ضرورت واهمیت تحقیق

با توجه به اهمیت و نقشی که تحرک و فعالیتهای بدنی در زندگی روزمره وسلامت افراد یک جامعه ایفا میکند، شناسایی عوامل مهم و موثر در جهت جذب افراد به سمت میادین ورزشی و بررسی عوامل مهم در تداوم شرکت انها در این میادین با استفاده از روشهای مختلف بازاریابی وتحقیق و یافتن علاقمندی های خاص و نیاز افراد جامعه امری ضروری می باشد. از آنجا که ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده، پول بیشتری می پردازند و معمولا ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی در صدد شناسایی ومدیریت روشهای موثر ایجاد وفاداری اند که به آنها برنامه‌های وفاداری می گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب وکار نسبت به قبل بسیار بیشتر شده است .هیچ کسب وکاری بجز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این لحاظ ، این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دایما در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراترازنیاز اولیه مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری واعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سود آور برای طرفین معطوف نمایند. کیفیت خدمات در اماکن ورزشی نقش مهمی را ایفا میکند چرا که کیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست ، بلکه کیفیت خدمات برتر ,وجه تمایز بین استخرهای موفق و استخرهای ناکارا است. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات وتلاش برای بهبود آن به ارایه خدمات با کیفیت در اماکن ورزشی منجر شده واز طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.پس، کیفیت خدمات به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایمتندی مشتری مطرح می شود. کیفیت در حوزه محصولات و کالاهای فیزیکی از سابقه بسیاری برخوردار است، اما درحوزه خدمات بحث کیفیت از سابقه چندان طولانی برخوردار نیست.خدمات دارای ویژگی هایی است که آنها را از کالاها متفاوت می سازد، با این حال مطالعات زیادی برای شناسایی ابعاد کیفیت خدمات لازم است تا بتوانیم کیفیت خدمات را اندازه گیری کنیم، و تلقی مشتر ی از کیفیت خدمات را کنترل کرده و بهبود دهیم(جانستون[11]، 1997). اهمیّت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سالهای اخیر مورد توجّه قرار گرفته است.در حوزه خدمات ورزشی در کشور ایران تحقیقات چندی در رابطه با کیفیت خدمات و رضایت­مندی مشتریان و تعداد معدودی نیز در رابطه با بازگشت مجدد مشتریان انجام شده است (بهلکه، 1384؛ رجبی، 1389؛ رمضانی، 1383؛ روشن، 1389). با این حال، تحقیقاتی که متغیر اصلی آنها ارزش ادراک شده باشد، به چشم نمی‌خورد.

با درک نقش ارزش ادراک­شده مشتریان و این موضوع که چه عواملی باعث می­شود مشتریان دوباره به استخرها مراجعه کنند، مدیران استخرها قادر خواهند بود راهبردهای لازم را بدین منظور به کار گیرند. به ویژه اینکه ارزش با قیمت در ارتباط می­باشد که یکی از اجزای اساسی آمیخته بازاریابی است.یک استخر ورزشی زمانی می­تواند مشتریان بیشتری را جذب کند و به حفظ آنها امیدوار باشد که کیفیت خدمات را مدنظر قرار دهد یعنی شرایط و امکانات فیزیکی مناسب و تمیزی را برای مشتریان فراهم کند؛ مشکلات آنان را درک کند؛ به نیازهای آنها پاسخ بدهد؛ دارای کارکنان قابل اعتمادی باشد و غیره. به علاوه، خدمات ارائه شده باید بتواند نسبت به هزینه­ای که مشتری می­پردازد، ارزش بیشتری را برای او ایجاد کند. این موضوع احتمالاً می­تواند رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان را در پی داشته باشد که مدیران استخرها به دنبال رسیدن به آن هستند.بنابراین، تحقیق درباره کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده و کشف ارتباطات مفید این دو مفهوم با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان می­تواند در درک بهتر نیازهای آنان و حتی تنظیم استراتژی­های بازاریابی، قیمت‌گذاری، ترفیعی و بخش­بندی بازار مفید باشد. همچنین، ادراکات مصرف­کنندگان منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می­شوند. با بهره­گیری از معیارهای توسعه­یافته و تعدیل­شده مفهوم کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده، مدیران استخرهای ورزشی این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه‌ها و خدمات مختلف خود را مورد ارزیابی قرار دهند. به علاوه، این امر می­تواند ظرفیت و توانایی استخرها را در شناسایی ابعاد کیفیت خدمات و نیز ارزش ادراک­شده به عنوان ویژگی­های مثبت یا منفی خدمات خود بهبود ببخشد. به همین جهت، در سال­های اخیر این دو مفهوم و به ویژه مفهوم ارزش ادراک شده در مرکز ثقل تلاش­های بازاریابان در درک رفتار مصرف­کننده

قرار گرفته­اند. بر این اساس، تحقیق حاضر به مطالعه مفاهیم ذکر شده می­پردازد و امید می­رود که نتایج آن برای مدیران استخرها به منظور درک نیازهای مشتریان و توسعه استراتژی­های بازاریابی مفید باشد. به­علاوه، مرور ادبیات موجود در این زمینه نشان می­دهد که در حیطه خدمات ورزشی تحقیقی در ارتباط با ارزش ادراک شده مشتریان در ایران موجود نمی­باشد. بنابراین، این تحقیق می‌تواند ادبیات مناسبی را برای تحقیقات آینده فراهم و زمینه توسعه این مفهوم را ایجاد کند.

تعداد صفحه :251

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  minoofar.majedi@gmail.com