تربیت بدنی

پایان نامه تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی داخلی و خارجی: مطالعه آدیداس و مجید

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی

دانشگاه خوارزمی

دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی

(رشته مدیریت در تربیت بدنی و ورزش)

 

عنوان:

تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی داخلی و خارجی: مطالعه آدیداس و مجید

 

دی 1393

 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده                                                                                                                                                                                           

با ورود انواع کالاهای خارجی به کشور شاهدیم که عرصه بر تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. و این موضوع زنگ خطری برای استقلال اقتصادی و حمایت از تولیدات داخلی است. در میان کالاهای خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی بخش عمده ای را به خود اختصاص می دهد. در واقع با وجود انواع کالاهای خارجی صدماتی بزرگ از جمله: خروج ارز از کشور، لطمه به استقلال اقتصادی، مایوس شدن تولید کنندگان داخلی و…. به اقتصاد کشور وارد می شود. این پژوهش با هدف تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی( از شاخه مطالعات میدانی) و از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید بودند، بر همین اساس به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، نمونه آماری این تحقیق با تاکید بر جدول حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 387 نفر بود. در نهایت برای کاهش خطای اندازه گیری 390 پرسش نامه مورد بررسی قرار گرفت. به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز از فرم اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. همچنین از پرسشنامه آمیخته بازاریابی زمانی دادانه(1392) برای ارزیابی عناصر آمیخته بازاریابی و پرسش نامه رفتار خرید کیم(2008) برای ارزیابی مولفه های رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید استفاده شد. لازم به ذکر است برای استفاده این پرسشنامه ها بر روی مشتریان ابتدا روایی محتوایی و صوری آن توسط شش نفر از متخصصین مدیریت ورزشی و بالاخص بازاریابی ورزشی گرفته شد، همچنین به منظور تعیین روایی سازه ابزار اندازه­گیری از شیوه تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه ها تعداد 45 پرسشنامه به صورت تصادفی بین مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید شهر تهران، پخش و پایایی کل پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 821/0 و 797/0 به ترتیب برای آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان گرفته شد، به علاوه اعتبار سازه( تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری به کمک تحلیل عاملی تاییدی و با استفاده از مدل معادلات ساختاری تایید شد. داده های حاصله با استفاده از آمار توصیفی( فراوانی، میانگین) و آمار استنباطی( شامل آزمون تی مستقل، همبستگی پیرسون، رگرسیون ساده ، آزمون تحلیل واریانس فرید من به منظور اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی در سطح معناداری 05/0p≤ و به منظور آزمون فرضیه ششم از آزمون z  فیشر برای تعیین تفاوت بین همبستگی آمیخته بازاریابی و رفتار خرید در مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید) استفاده شد. نتایج آماری نشان داد بین رتبه های عناصر آمیخته بازاریابی در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود ندارد. عناصر محصول، توزیع در پوشاک ورزشی آدیداس و ترویج در پوشاک ورزشی مجید قابلیت پیش بینی خرید رسانه ای را ندارند. عنصر توزیع نیز با تبلیغات دهان به دهان در پوشاک ورزشی آدیداس رابطه ای ندارد. همچنین عناصر محصول و قیمت در مولفه های رفتار خرید( تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد، خرید رسانه ای) مشتریان پوشاک داخلی مجید تاثیری ندارد.

واژه های کلیدی:

آمیخته بازاریابی، رفتار خرید، مشتری ورزشی، پوشاک ورزشی.

 

 

عنوان                                                                                                                             صفحه

فصل اول- طرح پژوهش

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2

بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3

ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7

اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9

هدف کلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

اهداف اختصاصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10

پیش­فرض­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

محدوده­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

تعریف واژه­های کلیدی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

فصل دوم- مبانی نظری و پیشینه پژوهش

صنعت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 16

تعاریف بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

مدیریت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 19

اثربخشی مدیریت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 23

بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 24

کالای ورزشی در مقابل خدمت ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25

محصولات ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27

طبقه بندی محصولات ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 28

کالای ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 29

خدمات ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30

بازاریابی ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30

تفاوت بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31

بازاریابی در صنعت ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32

تقسیمات بازاریابی ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

جدیدترین فلسفه بازاریابی در ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 34

آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35

آمیخته و سایر مولفه های بازاریابی در صنعت ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 36

مصرف کنندگان ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 41

انواع مصرف کننده ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42

رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 43

تعریف رفتار مصرف کننده ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44

دلایل مطالعه رفتار مصرف­کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 45

عنوان                                                                                                                     صفحه

خصوصیات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 45

الگوی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 50

ماهیت رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 51

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 52

مدیریت روابط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 55

رفتار خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57

رفتار خرید در ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57

گرایش خریدار……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 58

موقعیت های آمادگی خریدار……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 61

مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 62

بازاریابی بین المللی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 63

پوشاک مجید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 64

پوشاک آدیداس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 65

پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 66

جمع­بندی پیشینه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 79

 

فصل سوم- روش­شناسی پژوهش

روش­شناسی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 82

جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 82

روش، حجم و نحوه گزینش نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 83

تعاریف عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 84

روش جمع­آوری داده­ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 86

ابزار اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 86

روایی و پایایی پرسشنامه­ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 89

روش­های تحلیل آماری داده ها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 91

 

فصل چهارم- یافته های پژوهش

نتایج توصیفی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 93

بررسی پایایی و اعتبار سازه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 102

یافته­های استنباطی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 109

بررسی نرمال بودن متغیرها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 110

مقایسه متغیرهای اصلی تحقیق به تفکیک پوشاک ورزشی آدیداس و مجید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 110

آزمون همبستگی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 112

آزمون رگرسیون……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 116

آزمون z فیشر……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 132

عنوان                                                                                                                         صفحه

آزمون ناپارامتری فریدمن برای اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 133

مدل سازی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 134

 

فصل پنجم- خلاصه، بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 139

الف. توصیف ویژگی­های جمعیت­شناختی مشتریان پوشاک ورزشی آدیداس و مجید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 140

ب. نتایج آزمون فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 141

بحث و نتیجه­گیری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 143

نتیجه­گیری کلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 161

پیشنهادهای برخاسته از پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 163

پیشنهاد برای پژوهش­های آینده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 165

 

منابع

منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 168

 

پیوست­ها

پیوست­1: فرم اعتبارسنجی پرسشنامه آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 182

پیوست2: پرسشنامه اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 193

پیوست3: خروجی نرم  افزار لیزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 199

پیوست4: خروجی نرم  افزار لیزرل در حالت معنی­داری آزمون رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 199

 

فهرست جدول­ها

جدول2-1: ویژگی های منحصر به فرد ورزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

جدول3-1: شماره سوالات عناصر آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 87

جدول3-2: شماره سوالات مولفه های رفتار خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 87

جدول4-1: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر محصول در انتخاب خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 80

جدول4-2: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر قیمت در انتخاب خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 96

جدول4-3: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر ترویج محصول در انتخاب خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 97                                                                                                                       

جدول4-4: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تاثیر توزیع محصول در انتخاب خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 98

جدول4-5: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص تبلیغات دهان به دهان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 99

جدول4-6: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های سازنده شاخص خرید مجدد……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 100

جدول4-7: توزیع فراوانی پاسخگویان  بر حسب  گویه های سازنده شاخص خرید رسانه ای……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 101

جدول4-8: بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 102

جدول4-9: شاخص های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 104

عنوان                                                                                                                     صفحه

جدول4-10: بارهای عاملی مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 105

جدول4-11: شاخص های برازش مدل تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 107

جدول4-12: میزان آلفای به دست آمده برای هر یک از شاخص های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 109

جدول4-13: بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق به کمک آزمون کولموگرف اسمیرنف……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 110

جدول4-14: مقایسه متغیرهای اصلی تحقیق به تفکیک پوشاک ورزشی آدیداس و مجید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 111

جدول4-15: ماتریس همبستگی پیرسون رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی با رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

جدول4-16: ماتریس همبستگی پیرسون رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی با مولفه های رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 115

جدول4-17: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 116

جدول4-18: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 118

جدول4-19: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(آدیداس)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 122

جدول4-20: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(آدیداس)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 124

جدول4-21: مشخص کننده های تحلیل رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(مجید)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 128

جدول4-22: ضریب رگرسیونی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مولفه های رفتار خرید مشتریان(مجید)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 130

جدول4-23: ماتریس همبستگی رابطه عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی و رفتار خرید مشتریان در پوشاک ورزشی آدیداس و مجید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 133

جدول4-24: مقایسه و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 134

جدول4-25: نتایج اجرای مدل ساختاری تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 136

 

فهرست شکل­ها

شکل1-1: الگوی رفتار خریدار……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5

شکل1-2: چارچوب مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7

شکل2-1: فرآیند بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 21

شکل2-2: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالا و خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25

شکل2-3: پیوستار کالاها و خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 26

عنوان                                                                                                                     صفحه

شکل2-4: عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ورزشی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 46

شکل2-5: الگوی رفتار خریدار……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 51

شکل2-6: ماهیت رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 52

شکل2-7: مراحل فرآیند تصمیم خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 62

شکل4-1: مدل سنجش تحلیل عاملی مرتبه دوم آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 103

شکل4-2: مدل سنجش تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 106

شکل4-3: تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(آدیداس)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 119

شکل4-4: تاثیر رگرسیونی عناصر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید(مجید)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 120

شکل4-5: تأثیر رگرسیونی عنصر محصول بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

شکل4-6: تأثیر رگرسیونی عنصر قیمت بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

شکل4-7: تأثیر رگرسیونی عنصر ترویج بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 126

شکل4-8: تأثیر رگرسیونی عنصر توزیع بر مولفه های رفتار خرید(آدیداس)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 126

شکل4-9: تأثیر رگرسیونی عنصر ترویج بر مولفه های رفتار خرید(مجید)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 131

شکل4-10: تأثیر رگرسیونی عنصر توزیع بر مولفه های رفتار خرید(مجید)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 131

شکل4-11: مدل رابطه بین آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان(در حالت استاندارد)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 135

شکل4-12: مدل رابطه بین آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان(در حالت معنی داری)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 135

شکل5-1: مدل نهایی برازش شده پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 161

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه              

هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است و لازمه ی جلب رضایت مشتریان ، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنهاست(1). بدین منظور در دنیای امروز سازمان های مختلف تولیدی برای حفظ، بقا و توسعه باید محصولات خود را منطبق بر نیازهای مخاطبین و ذینفعان ارائه دهند(2)، به طوری که اگر به خواسته های مشتریان بالقوه و بالفعل توجه شود این امر موجب تعهد و وفاداری در خرید آنها می شود(3). از سوی دیگر از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه فراتر از آن از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد (4). از این رو مدیران شرکت ها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و  بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود به دست آورند(5). از جمله نقش های مدیران بازاریابی تصمیم گیری درباره عناصر آمیخته بازاریابی است که این امر آنها را با فرآیند تصمیم گیری روبرو می کند(6). بدین منظور شرکت ها باید با تصمیم گیری به هنگام و با شناخت کافی از مشتریان و نیازهای بازار تلاش کنند، با عرضه محصولی خوب و با قیمتی مناسب، و بکارگیری روش های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و شناسایی رقبا، فرصت ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش داده و با خلاقیت، تطبیق منابع و انعطاف پذیری با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی علاوه بر افزایش سهم بازار، مشتریان خود را نیز حفظ کنند(7).

در عصر حاضر، ورزش به عنوان یک بخش اقتصادی، چه از بعد عملی و چه تماشایی، درتولید و مصرف کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی دارد و هم اکنون یکی ازمؤثرترین عوامل اثرگذار در رشد اقتصادی ملی و یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن 21 به شمار می رود (8). از جمله بخشی از محصولات ورزشی که در اجرا و توسعه رشته های ورزشی نقش مهمی دارند و با اقبال جهانی مواجهند، پوشاک ورزشی است، به طوری که نتایج تحقیقات نشان می دهد که در اوایل دهه ی 2000 میلادی، پوشاک ورزشی 22 درصد از کل سهام بازار پوشاک جهان را به خود اختصاص داده بود. بدین صورت در شرایط امروزی که جهانی شدن موجب شدت رقابت در بازارها و افزایش ریسک معرفی محصولات جدید شده است، تولید کنندگان باید آن چیزی را تولید کنند که مشتریان می خواهند و به گونه ای آن را در معرض دید مشتری قرار دهند تا به خرید آن ترغیب شود(9). در این بین تولید کنندگان و عرضه کنندگان ابزارهایی را در اختیار دارند که استفاده از این ابزارها برای ایجاد انگیزه در مصرف کننده برای خرید کالاها، ضروری به نظر می رسد. یکی از بهترین و مهم ترین این ابزارها آمیخته بازاریابی است(10).

بیان مساله:                                          

بازاریابی موفق با درک چرایی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه ی درک رفتار مصرف کننده استوار است و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی برپایه ی عدم درک رفتار مصرف کننده غیرممکن است(11). بدون دسترسی به دانش رفتار مصرف کننده و داشتن درک صحیح از آن پیش بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان پذیر نیست(12). از این رو تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاش ها برای سازمان ها، مشتریان و جامعه تاثیرهایی را به همراه دارد(13). به همین دلیل درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت بازاریابی محیط در حال تغییر و دگرگونی است، در این بین سازمانی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگی های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه برخوردار است. در منابع متفاوت عناصر مختلفی تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی ذکر شده است، اما آن چه دراکثر منابع و پژوهش ها به عنوان آمیخته بازاریابی مد نظر است در برگیرنده قیمت ، محصول ، تبلیغ  و کانال های توزیع است. هر یک از این 4 عامل به تنهایی یا ترکیبی از آنها می تواند در شکل گیری رفتار و تصمیم مصرف کننده در جهت استفاده از محصول موثر باشد، با این شرط که منجر به رضایت مشتری شود. ترکیب و انتخاب راهبرد های مناسب در خصوص عناصر آمیخته امروزه در بحث بازاریابی و تحقیقات بازار بسیار مهم است و بر آن تاکید می گردد(14).

تحقیقات مختلف نشان داده اند عناصر آمیخته بازاریابی می تواند بر متغیرهای مختلف در بازاریابی ورزشی تاثیر بگذارد. عواملی چون وفاداری، تصمیم خرید ، رضایت مندی و … توسط محققان مختلف مورد تاکید قرار گرفته است. در این میان یکی از متغیرهایی که می تواند مد نظر محققان قرار گیرد رفتار مشتری و مصرف کننده است، وونگ فونگ و یا حیا سیدک[1] (2008) نشان دادند که رابطه مثبت و معناداری بین نام تجاری (برند)، کیفیت محصول، قیمت، سبک، تبلیغات، کیفیت خدمات و محیط فروشگاه با وفاداری به نام تجاری پوشاک ورزشی وجود دارد(15). همچنین بهنامی فر(1389) در پژوهش خود با عنوان “بررسی عوامل آمیخته بازاریابی مؤثر بر خرید تلویزیون (ال سی دی) در خانوارهای شهر تهران” به این نتیجه دست یافت که مصرف کننده در خرید خود به تمامی عناصر آمیخته بازاریابی از قبیل ویژگی های محصول، قیمت، کانال های توزیع و فعالیت های ترفیعی توجه دارد و از بین عناصرآمیخته بازاریابی محصول بیشترین و قیمت کمترین تأثیر را بر خرید مشتریان داشته است(16). علاوه بر این، گراوند و همکاران (1389) در پژوهش خود نشان دادند که رضایت مندی خریداران تابعی از متغیرهای کیفیت، قیمت، تبلیغ و توزیع است که به عنوان متغیرهای مداخله گر، با ایجاد و تأمین خواسته های مشتریان، تصمیم به خرید از این شرکت ها را موجب می شود(17).

همانطور که مشاهده شد یکی از متغیرهایی که تحت تاثیر آمیخته بازاریابی قرار دارد، رفتار خرید مشتریان است. فانک[2] (2008) رفتار مصرف کننده ورزشی را بدین صورت تعریف کرده است: فرآیندی است که در آن افراد اقدام به انتخاب، خرید، استفاده تولیدات و خدمات ورزشی می نمایند(18). لذا رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است و شامل مولفه های خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان و خرید رسانه ای می باشد(19)، علاوه بر این اساس رفتار مصرف کننده شامل 5 مرحله 1. شناسایی مشکل 2. جست و جوی اطلاعات 3. ارزیابی گزینه ها 4. تصمیم خرید 5. رفتار پس از خرید است(20). بدین منظور اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات، تولید، قیمت و تبلیغات واکنش نشان می دهند آگاه شود، نسبت به شرکت های رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. بازاریاب ها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در جعبه سیاه خریدار چه چیز وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از : عوامل اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند، آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت انتخاب محصول، انتخاب نام و نشان تجاری خاص، زمان خرید و مقدار خرید پدیدار می شوند (21).

  1. 1. Wong, Foong & Yahyah Sidek
  2. 1. Funk

تعداد صفحه :222

قیمت :37500 تومان

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]